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小米该怎样打破微博营销的瓶颈:线下营销?

发布公司:本网 发布:2016-08-05 人气:500

  依据小米公司副总裁黎万强的说法,小米手机有70%的销量是经过互联网完结的,剩余30%则是来自运营商,假如再进一步细化,小米有50%的产品是经过微博、论坛等社会化途径终究转化为购买。当小米在微博赢得盆满钵满时,问题也随之而来。

  依据小米公司副总裁黎万强的说法,小米手机有70%的销量是经过互联网完结的,剩余30%则是来自运营商,假如再进一步细化,小米有50%的产品是经过微博、论坛等社会化途径终究转化为购买。

  当小米在微博赢得盆满钵满时,问题也随之而来。

  首要,微博活泼度在下降。黎万强供认,“泡在一个当地的集体,到了两年三年都会有些疲态,像女男朋友,时刻长了也会有审美疲惫。”

  虎嗅核算了一组“小米公司”官方微博的数据旁边面印证了该观念,单就#米言米语#这一论题而言,最近十个论题的均匀转发数为719次,而在8月初时均匀转发均值为725次,考虑这期间小米公司官方账号的粉丝有10%的添加,微博粉丝活泼度的下降并非空穴来风。

  其次,小米的榜首批粉丝也进入了互动疲惫。此时小米面临的不仅仅是微博对用户吸引力的下降,就其本身而言,榜首批“发烧友”亦在步入疲态期,论坛或微博在很大的程度上都现已很难勾起他们的互动欲。

  虎嗅《小米手机的沦亡与自救》一文中曾说到,“小米手机的传达有着强壮口碑效应,即小米的榜首批使用者,即“米粉”一般会将手机激烈引荐给家人朋友,使之成为第二批使用者”,黎万强也印证该说法,称在现在小米超700万的销量中,有42%的用户会进行2-5次的重复购买。

  由此可推论,若榜首批用户丢掉,将使得小米丢掉维系第二级用户购买力和情感的枢纽。不过黎万强对此并不忧虑,“关于产品的用户,全部情感的维系都是根据动听产品之上的。”

  其三,微博营销的边沿效益或在下降。现在的小米运营团队现已从开端的两名职工扩张到了多达37个人(分为具有24人的售后组,和具有13个人的官方账号组),因为小米1月份将在香港、台湾上市出售,因而小米的facebook与twitter的账号现已由两个人承当起了运营的使命。而该团队在本年二季度仅由20余人组成,人数的递加,是否产生了成份额增加的商业价值,尚有待调查。

  最终,微博上的负面声响正在走强,竞争对手在微博上一再搞乱小米力求营建的气场,微博营销不再是小米独门兵器。从2012年中期起,微博上,“过度营销”与“期货手机”的谈论与标签,被越发频密地打在小米这个品牌上。雷军曾做超逸状说,“小米诞生到现在网上有90%的信息都是负面,但这并不影响小米的实践销量。”但现实恐并非如此。不然,他不会对周鸿祎在微博上踢小米的馆恼怒反常。2012年11月底,跟着小米2与魅族mx2浴血奋战,大批魅族粉丝涌到雷军微博下面拍砖,雷军更是在开微博以来初次封闭了谈论。

  微博营销还能怎样玩?

  小米副总裁黎万强是小米营销的操盘手。他说:“小米营销团队的不同之处在于,咱们是按做运营的思路在做营销。公司的营销团队从前都有产品的阅历。”

  据黎万强介绍,小米微博的运营阅历了三个阶段的改变,在榜首个阶段时,公司以为微博仅仅是个营销途径,那时的微博团队只要2个人,主要是对官方微博的保护以及有奖转发。到了第二个阶段,发现微博能够是客服途径,是天然的客服通道。而近期开端进入第三个阶段,开端探究经过微博向出售扩张的或许性。

  “第三阶段”的代表产品,就是小米与新浪微博的联合售卖。小米官方对成果表明满意。除了小米手机预订微博转发高达254万次外,据小米手机运营司理钟雨飞介绍,内部途径显现该微博曝光次数高达3.5亿次,假如依照新浪官方的4千万日活泼用户来核算,每个当日登陆新浪微博的用户均匀会看到9次该预订信息。而此数据还不包含“老沉”、“新浪科技”等大号不吝余力的转发带来的曝光度。

  虽然两边各得其利,似大快人心,但经过一些要害数值,不得不让人引发“灌水”的联想。在一款微博的监控数据软件中能够看到,“小米手机”的粉丝数在活动期间由75万猛增至152万,但粉丝活泼率也由27.6%骤降至14.9%(虎嗅注:该数据与新浪官方活泼度的计量方法有较大误差),也就是说,其中有许多用户是单纯的为了抢购(造势?)而注册,依照该东西的核算,实在的活泼用户仅添加了不到2万人,而小米手机的粉丝数也在活动后的数天中呈递减状况,现在粉丝数在两周时刻内已减了超越1.5万。

  能够看出,相似的社会化电商活动,能够在单日将曝光度和粉丝数蹿升,但来得快散得也快,后续作用并不太好。

  此前,雷军曾放出堵截全部线下广告的豪言,但现在,面临微博营销形势的改变,小米必需求探究微博营销之外的新打法。

  下一步,另辟线上仍是盘活线下?

  利益至上的商战之中,绝大多数概念都是为了利益而生,等到了需求的时分,脱下从前披上的马甲,有时还能跑得更快些。

  “发烧友”或许会成为小米的一个短期概念,微博营销也相同如此。面临着微博营销行将呈现的瓶颈,小米的未来的战场还能够做一些什么?

  在此,笔者提出几条主张如下:

  首要,社会化营销方面,减低对新浪微博途径的依靠。

  12月份时,雷军不忌讳与米聊有抵触(当然现在微信与米聊彻底已不在一个层次竞争了)而上了微信,开端在微信上活泼起来。这是一个什么信号?现在,小米官方表态对微信仍是比较慎重的。黎万强说,“在前5000个微信用户中,咱们发现售前咨询的比较多,但在团队没有搭建好前,咱们也不敢轻率测验大幅推行。”但无疑,小米正亲近重视微信的营俏与电商意向。

  此外,考虑到qzone等途径的流量价值亦较为可观,习气试错和小步快跑的小米不妨一试。

  其次,拓宽学校用户。学校亦能够是小米很好的落脚点,现在在学校商场做的最好的就是华为,无论是c8650或是c8812,其单款机型的销量均超越了小米各款手机之和。

  现在小米现已不再独守1999元,1299元的样式已然成为“经典”用户的首选,据黎万强介绍,这种凹凸调配的价格将在2013年继续布置。现在小米已和运营商有着深度的协作,能够考虑怎样在开学营销之时,将千元价格左右的小米带入学校。这儿无疑是小米现在最大的一块处女地,此外米聊或许亦可借此有所腾挪。

  第三,不可避免地要走向线下营销。

  在本年三季度,雷军曾在一次会议上表明小米将撤掉全部的线下广告,但最近小米在分众的投进表明:雷总食言了。

  在承受虎嗅采访时,黎万强为雷军的食言护场,“小米的中心思路:榜首,是发明互联网手机品牌。第二,是以互联网为主永久不变,第三,适宜的时分参加其他的阶段来营销。在精力有限时,小米会选择性价比最好的互联网途径,可是到了两年、三年后,当小米的方针将是3000-5000万台的时分,这时分就需求群众媒体途径的介入。”

  正如虎嗅《雷军系好生意》所提及的那样——“雷军系的整合还会继续进行”,能够看到的是小米需求凭仗群众媒体途径去推销的,将不仅仅是那3000-5000万台手机。打入电视存量商场的机顶盒、未来或许呈现的小米平板、笔记本乃至智能电视,已然不是发烧友们所愿意激动购买的领域,怎样搞定“发烧友”的爸爸妈妈们成为了小米开端考虑的目标。

  在前阵子的春晚投标中,小米已投入重金拿下了“2013年新年贺岁套装”的广告方位。在全部购买春晚广告的公司中,小米或许是专一仅在此买了电视广告、且没有铺设线下途径的厂家,这让这个行为显得突兀而奇怪,性价比也不高。对此种说法,黎万强表明认可。但他一起表明这次投进也被看做是一种实验性的,看看到底会低到什么样的程度。

  最终,小米或会在2013年一些城市创设线下旗舰店,如苹果店相同,它承当面向群众的出售服务与品牌宣扬的两层功用。咱们还能够进一步想象,小米还或许会在小米旗舰店开特性咖啡馆,成为雷军投资公司各社区的聚会地……


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